В 1996 году практически неизвестный горожанам вице-мэр Владимир Яковлев всего за несколько месяцев кампании смог опередить признанных фаворитов.
Александр ЕРШОВ в период кампании-96 работал личным психологом кандидата Яковлева. В своем первом интервью он вспоминает о событиях тех дней, а также о своей трехлетней работе в Смольном.

Вживаясь в образ

— Кто предложил вам поработать на Владимира Яковлева?

— Я тогда работал психологом на телевидении и был совершенно уверен, что буду работать с Собчаком. Так, по крайней мере, планировал Александр Прохоренко (тогда — доверенное лицо Собчака, глава исполкома городского НДР, сегодня — вице-губернатор Петербурга — ред.) после нашего сотрудничества с Людмилой Нарусовой на думских выборах.

Но, видимо, там было много желающих, а я не отличаюсь предприимчивостью, к тому же сломал ногу, и этот поезд ушел. И тут на меня вышел Кошмаров… Первую встречу с Владимиром Анатольевичем мы провели один на один. После двух часов общения приехал домой и сказал своим домашним, что откажусь от этой работы, —рейтинг нулевой, с харизмой... большие проблемы.

Но мы уже договорились о следующей встрече у меня дома. И тут роковую роль сыграла собака (у меня злобный доберман). Мы настолько озаботились приходом вице-мэра, что забыли запереть ее на кухне. Когда вошел Владимир Анатольевич, это милое создание с лаем бросилось на него. У меня душа сжалась, думаю: ну, все, выборы отменяются. Но произошло удивительное: где-то за метр до Владимира Анатольевича собачка припала к земле, вжалась в пол около его ног и, извините, описалась.

Тут сердце собачника дрогнуло. Я подумал: раз уж собака что-то чувствует, значит, надо повнимательнее присмотреться к этому человеку.

— В ходе кампании вы, очевидно, много общались с Яковлевым...

— Достаточно для того, чтобы научиться думать и чувствовать в унисон с ним. Для политпсихолога это необходимо — иначе все публичные продукты будут фальшивыми, и избиратель это почувствует. Нельзя одеть на человека чужой образ. Любой кандидат намного богаче того, что он демонстрирует во время кампании. Задача специалистов как раз в том и состоит, чтобы отсечь все лишнее.

Когда я вхожу в кампанию, сначала провожу фокус-группы с избирателями. Добиваюсь не только смыслового, но и психофизиологического вживания. Потом встречаюсь с кандидатом и жду, будучи в образе избирателя, когда у меня что-то "щелкнет" и я вдруг почувствую влюбленность в этого человека.

Остальное уже дело техники: проанализировать, благодаря какой информации, каким движениям и фразам родилось это теплое чувство. Потом это чувство нужно просто разложить во времени и пространстве — получается стратегия. Как правило, после этого я могу дать интервью от имени кандидата лучше, чем он сам, потому что он слишком много знает. И эти знания мешают. А я знаю не многое, но именно то, что работает на победу.

— Готовых технологий на все избирательные кампании не существует. Это всегда ноу-хау, вытекающее из особенностей кандидата. Вспомните хотя бы тот плакат, где Яковлев стоит с пиджаком за плечом. Потом эту позу бездумно подхватили многие политики. Но для нас пиджак был вторичен. Во время фотосессии я по-разному пробовал этот пиджак — и на руку, и набрасывал на плечи.

Главное, что меня интересовало, — выражение лица. И когда, наконец, Владимиру Анатольевичу удалось мысленно представить себе человека, который ему по-настоящему дорог (вроде бы, образ его сына), именно в этот момент мы успели сфотографировать соответствующее выражение глаз. От него исходили надежность и забота. И уже было не важно, что пиджак именно на плече и что на шее оказался мой галстук за рубль двадцать фабрики "Ленинград".

— У Владимира Анатольевича в пору первых выборов были какие-то сложившиеся взгляды на развитие города?

— Тогда я мог судить об этом только как обыватель: предвыборная программа кандидата не входила в мою епархию. Одно могу сказать точно — в том, что говорил, Яковлев был искренен.

Показательно, что когда однажды по сценарию надо было слегка приврать, то у него в буквальном смысле язык не повернулся.

Наша стратегия была неубиенной

— Кто был автором знаменитого слогана "Впереди — большая работа"?

— Вроде бы Кошмаров. Но точно не я. Была такая атмосфера в команде, что никто не думал об авторстве. Например, мне уже потом домашние рассказывали, как я выскочил на кухню весь всклокоченный и сказал: "Слушайте, а может быть, Собчак у нас будет политиком, а мы ему противопоставим Яковлева как хозяйственника, этакого питерского Лужкова, который не будет делить город на красных и белых!" Совершенно не помню.

Слоган, за который я Кошмарова действительно зауважал, другой: "Выберем Яковлева вместо Собчака". Гениально! Это ведь прямое указание того, к чему люди должны прийти к концу кампании, — что особенно ценно в условиях, когда на кампанию отведено всего три месяца. Ни один из питерских политтехнологов на тот период не осмелился бы выдать такую фразу. Мы — слишком деликатны: мы бы вымучили что-нибудь традиционное, вроде "Надежность. Опыт. Результат".

В некотором смысле это были простые выборы. Собчак для жителей города был уже определен как в своих положительных, так и в отрицательных чертах. Нам оставалось действовать от противного. Раз Собчак на презентациях, значит, Яковлев идет в цеха. Раз Анатолий Александрович красиво говорит, значит, немногословность Яковлева мы будем подавать как достоинство, намекая на то, что кто много говорит, тот мало делает.

— Что произошло в ходе теледебатов? Анатолий Александрович настаивал на том, что его загипнотизировали, поэтому он и уступил. Гипнотизера в студию засылали?

— В студию пускали по 4 человека от каждого кандидата. От нас был сам Кошмаров, я, Роман Газенко (телевизионщик из кошмаровской команды) и охранник вроде бы. Поэтому ни о каком гипнотизере там не могло быть и речи. Просто Яковлев хорошо подготовился.

Стратегия дебатов родилась буквально за день до них. А конкретные вопросы мы писали на коленках, когда уже ехали на Чапыгина. Где-то я читал, что к нам была утечка информации из Смольного.

Действительно, мне принесли листочек, но на нем было всего два абзаца. Суть предполагаемой стратегии Собчака, судя по этому листочку, сводилась к тому, что он будет выступать в роли профессора, отчитывающего нерадивого студента. Собственно, это мне немного дало, потому что, вне зависимости от того, как бы себя повел Собчак, стратегия, которую разработали мы, была неубиенной. Я ее потом не раз практиковал во многих регионах. Там были приемы, из-под которых не выскользнуть.

Например, все время приподнимать оппонента как политика и личность, но говорить о том, что по хозяйственным вопросам ему "подсовывают" ерунду, а сам он "где-то порхает". Вместо обсуждения перспектив развития города педалировать нюансы выборной кампании.

Большую ошибку сделали пиарщики Собчака, когда выпустили компроматный видеоролик на Яковлева. А Собчак как честный человек не смог в эфире прямо подтвердить эту компрометирующую информацию. Он начал переводить разговор в сторону, что было явно не в его пользу.

Кроме того, в своем вступительном слове Владимир Анатольевич сделал все необходимые "прививки". Он иронически предсказал все возможные ответы Собчака на ключевые вопросы. Этим он лишил Анатолия Александровича маневренности.

Руки как продолжение мыслей

— Эти выборы были очень затратными?

— Честно, не знаю.

— Судить можно хотя бы по размеру ваших гонораров.

— Это была моя первая губернаторская кампания, поэтому — сколько дали, тем и был доволен. Это сейчас я знаю, сколько что стоит.

Основная часть денег всегда идет через "поле". То, что проходило через наш головной штаб на Невском, 30, не требовало денег.

— Ирина Яковлева играла какую-то роль в кампании или тогда она еще не увлекалась политикой?

— В последний месяц она почти все время была в штабе и вела себя очень грамотно. Многие говорят о давлении с ее стороны, но я этого давления не заметил. Помню только один эпизод: мы курили на лестнице, и она мне говорит: "Саша, ну сделай что-нибудь, чтобы он не так жестикулировал". Я, как и положено в таких случаях, сказал: "Да, да, да, конечно". Хотя, естественно, ничего не сделал, потому что если человека резко заставить сузить диапазон жестикуляции, у него одновременно сузится и мышление (потому что руки — это всегда продолжение мыслей, эмоций, по крайней мере).

— Триумфальная для Яковлева ночь 2 июня, 1,7 % отрыва от Собчака. Какая у него была реакция на победу?

— Мы поехали в ЗакС, результаты выборов "встречали" в кабинете Игоря Артемьева. Народу собралось море... Вы знаете, по-моему, ощущение победы к нему пришло позже, когда мы уже из Мариинского вернулись в штаб, на Невский, 30. А в тот момент, когда пришли окончательные результаты, к Яковлеву все стали подходить, сразу стали целовать, жать руки. А у него было какое-то потерянное ощущение.

— Он сразу вошел в роль хозяина города?

— Я его последний раз в том году видел на инаугурации. И все. Мавр сделал свое дело и поехал на следующие выборы.

В Смольный больше никогда

— Почему вас не позвали работать в Смольный сразу же после выборов?

— Во-первых, я и мыслей таких не имел. Я сразу уехал на очередные выборы в другой регион. А когда вернулся, мне позвонил Кошмаров и сказал, что лучше кое-кому на глаза не попадаться, пока он сам все не уладит. Я спросил его, в чем дело. Оказывается, за время моего отсутствия, в "Коммерсанте" было опубликовано интервью с руководителем нашего полевого штаба Владимиром Большаковым.

Там он сказал: "Есть такой психолог Александр Ершов. То, что Яковлев в конце кампании мог связно произносить текст из десяти и более фраз, — полностью заслуга Ершова". Кошмар! Я понимаю, что он это сказал, наверное, из цеховой солидарности. Но можете себе представить реакцию Яковлева, когда это попало к нему на стол. Тем более что это неправда. В условиях трехмесячного цейтнота и речи не могло идти о том, чтобы кого-то чему-то учить.

Но вскоре грянула реформа ЖКХ, и коммунисты начали сбор подписей за отзыв Яковлева. Тогда нас с Евгенией Флеровой попросили войти в штат. Был создан сектор информационной политики аппарата губернатора, мы закрутили "Открытую политику", которую придумала Евгения Владимировна. Три года проработали.

Но больше — никогда. Не должен политический психолог, имиджмейкер становиться чиновником. К нему складывается совершенно другое отношение, он — уже собственность. С ним поиграют, наиграются и ищут новых сильных ощущений. Тогда уже, скорее, послушают не психолога, а какого-нибудь колдуна со стороны.

Из Смольного мне удалось уйти без проблем. Вскоре после того, как в сетке вещания вместо нашей программы "Смольный. Открытая политика" появилась программа "Петербургский стиль", я просто написал заявление и тихонечко уехал на очередные выборы.

— Новой пиар-команде не удалось удержать рейтинг губернатора.

— Пиар исполнительной власти настолько прост, что здесь ничего особо нового придумывать не надо. Нужно, чтобы был потенциальный враг в лице чиновничьей прослойки между добрым царем и страдающим народом (всегда можно перевести стрелки). Второе: нужен потенциальный или придуманный враг "на стороне" или же наверху. В случае с Яковлевым это всегда была некая "рука Москвы".

Остальное — дело техники, хотя и здесь есть определенные рекомендации. Лучше всего давать интервью нескольким журналистам одновременно, а не выступать один на один с журналистом или аудиторией. Это подчеркивает отличность статуса губернатора от всех остальных. Ни в коем случае, и это одна из принципиальных ошибок Яковлева, нельзя появляться в эфире слишком часто. Глас государя должен предвещать либо великое горе, либо великую радость для народа.

Если выходить на публику по поводу и без повода, то, когда понадобится сказать что-то действительно серьезное, это серьезное никто уже не услышит.
Есть вообще две ключевые ошибки в существующем пиаре. Губернатор где надо и где не надо говорит о своих (вариант: смольнинских) достижениях. Это совершенно неправильно. Рядовой горожанин, в основном, замечает именно недостатки, и у него возникает желание поставить губернатора на место. Тезисы о том, как у нас все хорошо, должны звучать только от третьих лиц, а не из уст губернатора.

А он должен, наоборот, говорить, что еще вот здесь у нас плохо. И стучать по головам чиновников. А Яковлев на протяжении последних лет занимался саморекламой деятельности Смольного.

Это и вызывало отторжение.

Вторая ошибка — это неблагородное отношение к своему предшественнику. Если бы с самого начала Яковлев демонстрировал свое уважение и признательность Собчаку за все то, что он сделал, то сегодня не было бы очень многих проблем и с элитой, и с той частью горожан, которые тогда голосовали против Яковлева.

Он уже все решил

— Как вы оцениваете слова губернатора об отказе от борьбы за третий срок?

— В результате этого заявления очень многим придется срочно пересматривать свою информационную политику. Если раньше можно было выскочить только на критике в адрес губернатора, то сейчас он раскрылся: бейте меня, это мой последний срок. И те, кто попытаются строить свою карьеру на противопоставлении себя Яковлеву, в глазах народа будут выглядеть неблагородными агрессорами. Так что это абсолютно правильный шаг.

— Владимир Анатольевич уже решил, как он будет трудоустраиваться?

— Я бы переформулировал вопрос: предложили ли ему варианты работать? Я думаю, да. И думаю, он уже выбрал.